国内银行官方微博的概况

　　2010年，国内微博平台如雨后春笋般不断涌现，腾讯、网易、搜狐三大门户网站先后推出微博平台。数据显示,截至2012年底,我国微博用户总数达3.09亿，成为全球之最，且其新用户数呈快速增长态势。自2010年2月光大银行成为首家开设微博的银行到现在，工、农、中、建四大国有商业银行，招商、兴业、浦发、中信、华夏等股份制商业银行,还有包商、哈尔滨、青岛、齐鲁、宁波、上海农商行等地方城商行都纷纷在新浪开通了官方微博，并经过加“V”认证。不仅如此,还有很多挂着“银行官方微博”的外资银行账号,例如富国银行官方微博、巴克莱银行官方微博、住友银行官方微博等。

　　近年来,银行业经营管理方式正处于一场大变革之中,这在以个人为主要服务对象的零售银行领域表现最为突出。从准政府机构到市场化的商业公司，这种跨越仍在进行中,而背后是市场的巨大变迁。就银行业的个人客户而言，其形象是很模糊的,而且每家银行对自己的客户有什么样的特征、需要什么样的服务都很难有较好的把握。微博营销的应运而生，较好解开了这个难题,微博营销适应了用户互动交流的需求,从根本.上改变了银行的服务方式,银行通过微博这个交流平台,跟客户的沟通更直接,客户可以通过发私信进行投诉，银行可以更及时答复投诉人,实现了“一对一”和“以变应变”的银行高端优质服务要求,帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，及时了解用户需求以及对银行服务的评价。这种人性化的交流,银行可获得更多的跟随者,进而提升品牌价值。

　　微博所具有的快速传播、互动性、低成本等优势,对股份制商业银行尤其具有吸引力。目前银行业之间的竞争已经越来越大，从传统的媒体广告到网络媒体广告,各大银行竞争都非常激烈。

　　从银行微博的功能来看,最大的功能就是通过微博进行营销。银行业是知识高度密集型服务行业,其微博营销以客户需求为着力点,注重价值创造和品牌管理,采用集“公益活动、品牌管理、关系维护、理财咨询、产品服务”于一体的营销模式。微博品牌管理主要包括:客户满意度调查、知识问答、建议收集、投诉处理、应急预案等。通过微博加强在线品牌管理,可有效提高客户满意度、提升企业品牌声誉。例如，工行通过微博问卷展开客户满意度调查,社会反响良好。关系维护则为了拉近客户距离。通过微博发布节假日祝福及客户感兴趣的话题,可有效维护并拉近客户关系。理财资讯满足客户需求。在信息爆炸时代,客户对高价值信息求知若渴。产品服务是微博营销的核心。银行通过微博展开促销活动，既可增强存量客户对产品的认知，又可有效推动潜在客户的转化。比如,中行发起“光标小子优惠放送”活动,大力宣传“中银掌上行”,互动营销效果良好。

　　银行微博在开展营销过程中也存在诸多问题。一是微博平台的开放度不够。国内微博平台相较国外相对封闭,各大门户网站“各自为政”，均未实现用户和资源的共享,不利于信息传播的广泛性和延续性。二是舆情风险难以控制。与传统媒体不同,微博具有“病毒式”传播特性，一旦出现恶意负面消息,局面难以控制,将对银行声誉产生巨大影响。同时,网络立法有待完善。部分非法商业组织雇佣网络“水军”捏造事实,扰乱市场秩序,对公平、公正的市场竞争环境形成巨大威胁。

　　未来,银行微博需要在几个方面予以改进。一是优化信息内容，发挥口碑传播效应。博客内容太过空泛,就难以体现企业文化和品牌文化内涵，影响企业品牌和形象,其营销价值就要大打折扣。企业应精心策划和系统编辑企业优秀信息、行业新闻、发展动态、最新研究动向、企业研究课题成果等同行关心的内容，使企业微博成为一个优秀的信息发布和沟通信息的平台。这样就会不断吸引关注者、同行、或者想了解相关信息的受众来访,并不断扩大影响力,从而达到口碑传播的效果。微博上的每条信息都有可能被成千上万人推广,也有可能根本无人问津。微博平台的草根特质决定了企业应以拟人化、通俗化的语言发布信息,传统新闻式、通告式的死板语言必定迅速天折在微博的信息海洋里。

　　二是整合营销资源增强营销意识。银行微博的管理和维护是一个长期过程，应建立一支具备微博营销策划能力的高素质营销团队,将线上微博宣传与线下营销活动结合、整合微博营销与传统营销资源。此外,鼓励银行内部员工积极关注和支持微博。