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商家选择手机支付工具考虑的因素

2020-07-21 来源:管理评论 作者:李二亮

  为开展商家移动支付采纳行为的研究提供了较好的思路,本文将结合当前我国支付市场发展的实际情况,基于移动支付工具的生命周期视角,探讨移动支付商家采纳以下几个方面的问题:

  (1)商家在采纳移动支付时考虑的主要因素有哪些?

  (2)商家在采纳移动支付后,在多归属支付工具存在的情况下,促使商家持续主动使用移动支付工具的因素是什么?

  (3)如何使商家借助移动支付实现自身商业利益极大化,从而达到促使商家长期使用的目的。

  研究框架及研究方法

  1、研究框架

  本文将基于创新扩散理论和技术-组织-环境理论的混合框架,采取案例研究法,以宏观和微观相结合的方式开展商家移动支付采纳行为的研究。案例研究中理论框架的提出,有助于对所研究对象的内在要素进行归纳和说明,提高结论的普适性[16].本文的研究框架如图1所示,之所以提出此框架是因为:第一,本文是针对商家移动支付采纳的行为研究,有别于个人的支付选择行为,商家对于移动支付的采纳有其自身规律;但是支付工具作为支撑交易过程的重要载体,是否采纳使用某种支付工具,仍然是由商家(或是企业)中经营者甚至主要经营者做出的决策行为,这种决策行为的基础是商家自身特征、支付工具的特性以及自身使用体验等;第二,Rogers于1985年提出的创新扩散理论,认为创新扩散过程主要有“认知→说服→决策→执行→确认”等5个环节,其中认知和说服是两个重要的环节,在移动支付实际的应用过程中,移动支付的被采纳过程就是组织中的决策者不断被说服的过程;第三,Tornatzhy和Fleiseher于1990年提出了技术-组织-环境理论分析框架,该理论基于技术因素、组织因素、环境因素等视角充分分析了企业组织技术创新采纳行为,移动支付同样作为一种创新技术,对其选择的商家(或企业)总是处于一定的经济社会环境中,因此,适合利用此框架开展本文的研究。

商家移动支付采纳行为研究框架

图1 商家移动支付采纳行为研究框架

  2、研究方法

  本文将主要采取多案例研究法对商家移动支付工具的采纳和选择行为进行研究。之所以采取案例研究方法,是因为案例研究法目前已经形成了一整套系统的原则、方法和步骤[17,18],比较适合回答“如何”和“为什么”之类的问题,适合于经济现象的剖析理解,从现象中归纳出概念、规律,乃至进行理论创建[19];此外,多案例研究通过对独立案例的分析、归纳、总结出结论,可以揭示隐藏在复杂现象背后的隐含机制[20],提升案例研究的说服力和有效性[21].

  案例研究的主要目标是发展理论而非验证理论,故案例研究可以采取理论抽样的方式[22].根据本文所研究的问题,本文的商家案例选择主要基于以下标准:第一,以衣食住行娱乐为主线展开,主要选择金额小频次高与消费者生活息息相关的消费领域,如超市、餐馆、酒店、影院等。第二,考虑到移动支付应用可能存在的地区差异和时间差异,本研究调研周期分为两个阶段:第一阶段为2015年6月至2016年2月,调研对象的选择上主要以北京地区和郑州地区为主,上述两个地区移动支付的应用相对较为成熟,具有一定的典型性,同时考虑到移动支付应用的地区差异,适当引入跨地区案例;第二阶段为2017年10月至2017年12月,是二次调研阶段,补充引入了三线以下城市的相关商家,之所以进行二次调研,是因为初次调研后的将近两年间,移动支付在现实中的应用在我国三线以下的城市已经相当普及,为充分认识商家移动支付的采纳行为,必须考虑移动支付这种发展上的时间和地区差异;同时在二次调研期间,根据研究的需要对初始调研时的一些商家进行了电话回访。

  3、案例概况

  根据本文的研究目标,两次调研选择的案例主要涉及以下几个消费领域:

  (1)超市/批发/连锁行业

  超市A,是目前郑州地区有200余家分店的大型连锁超市,该超市从2014年8月开始接洽引入移动支付工具事宜,目前超市已引入支付宝、微信支付、天翼支付等移动支付工具。

  家纺连锁店B:为国内知名家纺品牌,为本研究中的跨地区案例,多数门店已经使用了支付宝、微信支付等支付工具,并在店面收银台的位置摆放有支付提醒。

  批发市场C:为郑州地区的大型服装类批发市场,部分商家已经引入了支付宝或微信支付,但支付方式更多的是移动支付账户间的对等转账,该类交易通常不计入支付宝的后台商家服务系统。

  大卖场D:是上海地区集购物、娱乐、餐饮等为一体的大型商贸集团,该企业于2011年12月获得央行颁发的支付业务许可证。初次调研时,该大卖场是唯一没有引入主流移动支付工具如支付宝、微信支付的商家案例,而是使用了自建的支付系统,二次调研回访时,该企业已于2017年6月引入支付宝、微信支付等主流移动支付工具。

  农贸批发市场E:该批发市场位于河南省新郑市龙湖镇,自2016年5月开始,全面引入了移动支付工具,主要是支付宝、微信对等账户转账模式,该类交易不计入商家后台;2017年11月,支付宝推出的红包促销活动促使商贩主动提醒消费者使用移动支付工具支付。

  大型连锁超市F:该超市是位于河南省禹州市的全国性连锁超市分店,超市自2015年逐步引入移动支付,最初使用并不普及,但自2017年以来,移动支付的使用率大大提升,占据了交易量的一半以上。

  (2)餐饮行业

  快餐连锁G:为国内知名连锁快餐机构,其与支付宝合作,10天内优惠券被领取了900多万次,大大提升了与其他快餐业巨头之间的竞争优势。

  连锁火锅店H:为全国有影响力的川味火锅连锁店,在北京、郑州地区均有分店,客流量巨大,用户在支付的时候可以自由选择现金、刷卡、支付宝或微信支付。

  (3)娱乐行业

  影城I、影城J、KTV歌城K:为北京、郑州地区比较流行的院线影城和量贩式KTV,可通过团购网站在线选择座位、支付并购票或在线购买购物券,在线支付的过程中,用户均可以使用支付宝、微信支付以及银联快捷支付等方式完成付款。

  (4)酒店行业

  连锁酒店L:为全国知名连锁酒店,可通过携程、去哪儿等国内主流旅游服务网站提前预订,并使用移动支付完成在线或店面支付。

  (5)医药行业

  连锁药店M:为郑州地区的连锁药房,该药房于2015年6月开始上线微信支付;二次调研过程中发现,已经引入支付宝,并且从实地观察的情况看,移动支付的交易比重大大提升。

  (6)支付代理商

  支付代理商N为支付宝官方指定的河南地区服务商,面向河南全省提供线上和线下的移动支付接入服务,业务量占全省业务量的20%左右,同时也负责微信支付在全省的推广应用。

  (7)高校

  高校作为一类特殊的商家也是移动支付应用的重要市场,本文就近就便选择了工作所在学校O及附近高校P作为学校案例,该两所学校均是河南省属公立二本院校,目前在校生40000余人,两所学校先后在2014年上线支付宝校园卡充值。

  4、数据收集

  根据案例研究的需要,本文的数据收集方式主要包括半结构化访谈、非正式访谈、现场观察及二手资料收集等,案例中的超市A、连锁火锅H、支付代理商N进行了专门的深度访谈,采访了项目实施主要负责人或经理人;家纺连锁店B采取的是跨区域问卷调研及部门店面实地观察;其他商家基本采取面谈和实地观察相结合,并辅以电话回访的形式完成数据收集。调研情况如表1所示。

表1 移动支付商家采纳调研情况

移动支付商家采纳调研情况

  在半结构化深度访谈中,采取提纲提问和依思路深度挖掘的方式,引导受访者围绕以下几个方面的问题展开:(1)动机因素,引入移动支付考虑的主要因素是什么?成本节约、快捷性、新渠道等?(2)认知因素,对移动支付是主动还是被动认知,具体是主动联系移动支付服务商还是移动支付服务商营销人员上门推销?(3)易用性,使用移动支付的复杂性,是否需要对员工进行大规模的培训?(4)持续使用,采取何种措施促使移动支付的使用?(5)使用效果,移动支付的使用功效体现在哪方面?是否明显?整体调研情况见表1.

  为了保证数据的准确性,对于初次调研得到的数据资料,主要通过交叉核对的方式,在导师团队成员的帮助下,对数据资料进行编码、提炼,有疑问的资料再进行电话回访核对,从而提升调研材料的信度[23].在对资料进行编码时,首先基于本文理论架构的主要类别来编码;其次,根据对已有文献的梳理建立下一级的类别,对因素进行进一步的细化。

  研究发现

  通常来讲,支付工具的使用也呈现一定的生命周期性,即初始引入期、持续使用期和终止期三个阶段。以下对于商家移动支付采纳行为的研究,将按照其存续的生命周期,结合图1给出的研究框架,讨论移动支付初始引入期、持续使用期影响商家决策的主要因素。

  1、商家移动支付初始引入期的影响因素及决策过程分析

  作为一种新兴的支付工具,移动支付会呈现出与以往支付工具迥异的特性,不同行业环境、不同规模的商家对这些特性认知的不同将直接影响到商家的采纳使用,以下将围绕图研究框架中的技术因素、环境因素、组织因素展开讨论。

  1. 初始引入期影响因素分析

  (1)技术因素

  技术因素主要是指移动支付工具自身所体现出来的新特性,通过本文的研究,移动支付在技术因素上与以往支付工具的差别,主要体现在成本费率、易用性和兼容性、账务处理等方面,这些特性对于不同的商家采纳移动支付起到了不同的作用。

  A.费率成本因素

  费率成本因素是以往研究关注相对较多的,通常而言,费率作为支付工具的服务成本,或许是影响其使用的主要因素,过去曾经出现的银联卡高费率拒刷事件能说明这一点。但通过对案例和访谈资料的深入分析,发现费率成本仅是较为次要的因素,当被问及费率成本是否是考虑引入的主要因素时,A超市的企划经理说,移动支付的低费率不是引入时考虑的主要因素,这是因为,移动支付的费率虽然低于银联的费率,但与超市的总交易额对比来看,这种费率差带来的成本节省几乎可以忽略不计;B家纺连锁店的店员,H火锅连锁店店长亦表达了此观点,认为“虽然移动支付的费率相对较低,但实质上能否真正带来费率成本下降,要取决于多少顾客愿意使用,而我们一般不强制要求顾客使用何种支付方式,都由顾客自己来定……”在二次调研中,问及农贸批发市场E的商贩,是否知道账户对等转账的提现费率要高于商家系统的费率,商贩表示提现费率比较低,可以接受,并且很多时候并不进行提现,直接就支付出去了。

  B.易用性及兼容性因素

  易用性及兼容性是指移动支付工具的复杂性以及与商家账务系统的兼容性;此类因素是目前相关文献研究商家或企业采纳使用支付工具时重要的影响因素;对于移动支付工具来说,亦是较为重要的因素。通过对本文案例的梳理,移动支付工具在易用性及兼容性方面具有很大的优势,大大促进了商家的采纳使用;A超市企划经理说,将支付宝引入超市的账务系统时,仅需安装后台对接软件并更改若干参数,不需要再增加机具的投资就可以依托现有收银系统工作,只是原来的刷卡变成了扫描二维码,几乎不需要进行额外的培训;其他类型的受访商家,B家纺连锁、批发市场若干店长均表示,“支付宝、微信支付使用太简单了,甚至不需要进行申请,当面扫码就能支付”,“如果接入、使用过程太麻烦,还不如刷银联卡,那就不会使用了”.O、P学校的网络中心负责老师亦表示,支付宝针对高校的充值应用,仅需学校提供一个专门的服务器和IP地址接收相应数据,无需要再投入其他硬件或更新刷卡机具。此外,在二次调研中,当问及农贸批发市场E部分商贩的使用体验时,若干商贩表示二维码是自己主动向支付宝或微信支付免费索取的,扫一扫就完成了,非常方便,通过观察发现,市场中的二维码及红包促销码均是统一标识。

  C.账务处理和交易信息安全因素

  账务处理和交易信息安全,是指移动支付由于自身交易流程设计的不同而表示出来的新特性,主要表现在记录交易信息、资金的到账期等。研究发现,随着商家规模的不同,商家对该因素的关注有所不同。

  在访谈中发现,规模越大的商家对账务处理和交易信息的关注越密切;之所以呈现这种情况,相对于较小的商家来说,交易规模较大的商家如超市、酒店等会在移动支付系统中会产生大量的交易信息,而这些交易信息会产生极大价值,因此,规模较大的商家会比较关注。A超市企划经理在访谈中专门提到,“相关协议由企划部并会同网络、财务、法务等部门专门协商,就有关账务处理方式和到账时间进行特别约定,经过法务部门专门审定才最终定稿”.

  对于交易信息安全的考虑也使部分商家另起炉灶,比如D大卖场,相关部门的负责人在电话采访中暗示,一方面想培育自己的支付工具,另一方面就是不想向第三方泄露交易数据,所以没有考虑引入当前流行的移动支付工具,而是采取自有的支付系统安付宝为消费者提供服务,这在一定程度上也反映支付工具间的强替代性。但在二次调研回访时,D大卖场已经引入主流移动支付工具,当被问及上线主流移动支付工具在数据安全方面的考虑时,相关负责人提及,在推广自身支付工具的过程中,发现普及应用存在较大困难,考虑到用户使用便利,公司才决定引入主流移动支付工具,但对相关交易数据进行单独协议约定,以确保安全。

  D.支付工具的促销引流因素

  该因素是指由于使用支付工具而带来的销售促进或消费者引流,此因素在国内外文献均鲜有提及。这是移动支付表现出来的新特性,与过去的电子支付工具不同,目前的移动支付工具已经成为一个全新的平台,由过去交易末端的交易完成工具,变成了现在交易前端的入口,这也是当前商家在引入移动支付工具以及后续主动持续使用的重要影响因素。

  在梳理访谈的过程中发现,对于引入移动支付工具(支付宝、微信支付或翼支付等)所考虑最重要的因素这一问题,回答呈现各异,但基本比较看中支付工具所具有的O2O属性的沟通机制,A超市的企划经理说,当初考虑引入移动支付工具,最初的想法是想改变一下超市年龄偏大的顾客群体,并且能将超市所推出的促销优惠信息以更灵活的方式呈现给更大范围内的顾客。快餐连锁E的相关资料显示,引入支付宝最大的效果是实现了促销打折政策的大范围传播,从而形成巨大的顾客引流效果,在对其若干实体门店的观察和店员访谈中,店员也表示,以前的打折券从最开始的纸质变成了官方网站下载,再到现在流行的美团、大众点评,虽然有了较大改进,但效果没有通过支付宝口碑频道的传播更有效。

  连锁火锅店H,影城I、J,及KTV商家K,酒店类商家L,这些与O2O关联度特别大的商家也比较看重顾客的引流效果,H火锅店店长在访谈时提及,虽然平时很少做促销,但有了支付宝的线上渠道之后,可以更方便、更灵活的开展促销活动。而影城、KTV商家、酒店类商家店员在访谈中也谈到,促销引流对他们来说太重要了,网络的存在使消费者有了更大的选择性,很多消费者是通过线上支付线下消费的O2O形式完成的。

  而不同的移动支付工具,其促销引流效果是不一样的,比如支付宝内置的“口碑”频道与翼支付提供的“周边商户”功能相比,口碑频道所能搜到的商家促销信息要多的多,这也在一定程度上反映支付宝钱包受青睐的原因。

  E.支付工具的网络效应因素

  支付工具的网络效应因素可理解为支付工具受理环境的完善程度,通常来讲,支付工具具有典型的双边市场特征,受理环境的完善程度表现为支付工具所连接异质用户---消费者和商家用户的多少。本文的研究发现,移动支付的网络效应是商家在引入时最重要的考量因素,也是其他以上各个因素发挥作用的基础。

  在访谈中,A超市的企划经理开门见山提出,优先考虑的肯定是用户群体最大的工具,只有这样,才有可能达到引入的效果。并坦承当时在备选的两个移动支付工具中,虽然另外一个给予超市的促销支持更大,但用户群体太少,即使引入效果也很难显现。B家纺超市区域经理谈及此问题时说,虽然所管辖门店引入的移动支付工具有所差异,但基本只听说过支付宝和微信支付。在二次调研时,初次调研时没有引入主流移动支付工具的大卖场D,已于2017年6月上线支付宝、微信支付,电话回访相关主管谈到,之所以又引入主流移动支付工具,考虑更多的是主流支付工具巨大的网络规模效应;此外,大型连锁超市F运营主管也提及,在禹州市这类四线城市,最开始引入移动支付工具时,使用者较少,在有促销时相对多一些;但自2017年以来,使用者大大增加;这在一定程度上反映出消费者用户使用越多,网络外部性越大,带动了商家使用。

  (2)环境因素

  环境因素主要是指商家所处的行业特征对移动支付引入会带来一定的影响,这些因素主要体现为交易特征、行业O2O模式的转化度等。

  A.行业交易特征

  行业交易特征主要体现在支付金额的大小、交易方式等;N支付代理商的业务主管在访谈中指出,目前移动支付主要适合于小微支付场景,这是移动支付适用行业时一个重要的特征,对于交易金额较大的行业如汽车销售、房地产销售等肯定是不合适的。

  B.行业O2O模式转化度

  在调查访谈和二手资料的收集中,O2O模式在现实生活中的快速发展是影响移动支付引入的重要因素。N支付代理商支付宝事业部经理指出,基于智能手机发展起来的移动支付,已经成为一个平台,不再单纯表现为一种支付工具,其与O2O具有天然的结合性,“线上订购、线下消费”将成为未来本地生活服务如家政、医疗、生活保健等的重要模式。而据易观智库发布的《中国生活服务O2O市场专题研究报告》指出,2016年以后的若干年,生活服务O2O市场日益呈现的手机APP化,将使移动支付成为主要的支付结算方式。通过对本文研究的整体回顾,也发现移动支付在院线、娱乐、餐饮、酒店商家等应用效果最好。

  (3)组织因素

  组织因素主要体现为商家的运营规模、原有的技术储备等,行业中商家的规模越大,引入某种支付工具时考量的因素就越多。对于比较小的商家如小便利店,一般的生活超市,都是直接在线申请完成的支付宝引入;农贸市场的商家几乎全部主动索取的二维码,根本没有考虑账务处理问题;N支付代理商的销售经理也反映,在进行市场开发时,针对规模不同的商家,他们的市场策略也是不同的,大型的商家如连锁超市、大型卖场,通常都要主动上门协商,要签订专门的合作协议并对有关事项如交易数据、到账期等进行约定,并且要征得企业最高决策层的同意;A超市合作协议的反复修订也印证其说法。O学校的负责老师也谈及,学校作为一种特殊商户,其对账务处理有特定的要求,也要经过校长办公会审议方可引入。

  2. 初始引入期的决策分析

  通过对案例材料的梳理,移动支付的引入形式可分为主动引入和被动引入两种类型。主动引入场景下,商家一般主动联系移动支付服务提供商;第二种是被动接入型,又可细分为移动支付服务商主动联系,朋友介绍和O2O口碑相传。

  总体来讲,移动支付的引入是一个“认知→说服→决策→执行→确认”的过程(见图2),在这一过程中,首先是商家决策者对于移动支付功能的认知,尤其对于规模较大的商家,支付环节是组织的核心流程,要得到组织中最高决策层的认同;然后是商家结合自身行业环境因素、组织因素等决定是否引入。上述过程对于不同规模的商家来说基本一致,只是复杂性有所不同;对于规模较小的商家来说,如B全国连锁家纺、H火锅连锁店,其公司未使用统一的账务系统,都是各门店自行考虑引入,基本是通过移动支付营销人员上门主动联系,或身边朋友推荐,认识到了移动支付工具的特性决定引入,其中有些小型餐馆、农贸市场的小商贩是通过在线签约或主动索取二维码的形式直接引入的;而案例中的A连锁超市,企划部经理从主动联系支付宝北京总部开始到最后上线运行,前后经历了将近两个月,就账务问题、交易信息等敏感问题反复协商,协议文本交法务部门进行法律审查签约才执行引入的。

  2、商家移动支付持续使用期影响因素及决策过程分析

  目前对于大多数商家来说,支付工具呈现普遍的多归属性,如何使移动支付成为商家实际使用的支付工具,一方面有赖于消费者的选择;另一方面取决于商家对于移动支付的态度;积极主动的商家会通过一定措施提醒、激励消费者使用,而消极的商家仅把移动支付作为一种支付工具存在由消费者自主选择是否使用。所以对于移动支付服务商来说,要考虑的不仅仅是如何让商家引入,更应该思考以合适的方式促使商家持续主动使用实现商家利益最大化[3],借助商家的力量推动移动支付的使用。

商家移动支付的引入决策分析

图2 商家移动支付的引入决策分析

  1. 商家移动支付主动使用的影响因素

  通过对案例资料的深入研究,移动支付的促销引流、决策支撑以及流程再造等会促使商家主动使用移动支付工具。

  (1)辅助引流促销支持

  辅助促销是指移动支付服务商为了激励商家使用移动支付工具,而向商家提供的促销支持,如通过打折优惠或现金返现等活动,促使商家积极主动使用移动支付工具。

  通过案例梳理发现,A超市在引入支付宝后,为了尽快达到享受支付宝活动日的返现活动门槛,超市专门对店长进行了统一培训,并在醒目位置张贴支付宝优惠海报、收银台放置提醒标签、店员对消费者进行口播提醒等,经过近8个月的努力,6月28日郑州所有门店的交易数达到了支付宝的要求,从而享受到了支付宝的促销优惠。

  在对影城和KTV娱乐场所的调研访谈和观察中,收银也会对持现金买票的顾客提醒美团、大众点评等网站有打折优惠,在这一提醒的过程中,无形的把顾客实现了网络引流,有相当一部分即引向了支付宝钱包、微信支付等移动支付工具。

  在二次调研时发现,农贸批发市场E的商贩,在支付时总是提醒消费者先扫描支付宝红包二维码,几乎家家都有此类情况,这是支付宝自2017年下半年推出的扫码得红包活动,与初次调研时超市A的促销门槛有所不同,该红包促销无门槛,且消费者在使用红包支付得到一定金额的减免后,商家能得到相同的红包金额,金额在0.5元左右,虽然单笔金额较小,但积少成多大大提高了商家使用移动支付的积极性,此种情况在二次调研的城市北京、郑州、新郑、禹州等的超市、便利店、电影院等均可见到。

  (2)营销平台及数据支持

  营销平台及数据支持是移动支付工具所提供的增值服务,也是吸引商家主动使用移动支付的关键所在。在后续调研的回访中,A超市的企划经理谈到,要想让商家有不断的动力去使用并形成惯性,就必须为商家带来更大的价值,她谈到后续移动支付在超市的使用中,支付宝进一步开放了流量平台、营销工具以及线上渠道,并可以通过数据罗盘进行用户的分析,使支付工具在一定程度上变成了辅助决策工具,而这些增值服务的使用将无形增加商家对于移动支付工具的粘性;在对若干校园附近小店的访谈中,某麻辣烫餐饮店店员也谈到,虽然是连锁店,但打折的优惠是我们自己通过支付宝商家后台自行设计的;B家纺连锁店的店长也谈及,我们可以根据自己的经营情况,自行通过支付宝的渠道进行促销,只将相应的促销措施向公司报备即可,比较灵活。

  (3)流程再造支撑

  如何帮助商家通过流程再造实现其价值诉求极大化是促使商家主动使用移动支付的重要因素[3].在对连锁火锅店F某分店的后续调研中发现,微信支付扫码所推出的商户在线电子菜单服务小程序,极大地调动了商家使用的积极性,店员会主动提醒顾客使用微信支付在线点餐,并且可以邀请未到就餐地点的朋友一起点餐,在方便消费者的同时也提高了商家的服务水平,这种流程再造能为商家提供较大的价值再造,主要体现在:一是减少了餐饮企业点餐系统的开发投入、后续维护等成本;二是能与打折促销活动实现有机整合,更大程度地吸引顾客;三是可以更方便地享受平台提供的数据挖掘服务,如哪类菜品用户最喜欢,如何设定促销的最优级别等。

  2. 商家主动使用移动支付工具的决策分析

  移动支付作为一种新兴的支付模式,逐步从以往的支付工具演变成为具有传播功能的平台,可以从增值服务、决策支持、流程再造等与商家的日常运营活动进行有机的结合,对这一功能的认知、尝试及强化使用,可以促使商家主动使用移动支付工具。

  通过案例分析发现,不同商家使用移动支付工具的情况有一定的差异,但基本过程呈较强的规律性,即首先是对移动支付工具认识的过程,商家预测移动支付使用带来的潜在价值,这种价值与组织的价值目标一致,然后通过发动组织内部的力量推动移动支付工具的使用,如A超市、快餐连锁E,随后不断的促销使得上述过程得以强化,比如双11、双12支付宝开展大规模全国性的促销活动,覆盖到了线下更多的场景,从而使商家持续主动使用移动支付工具并形成惯性,这一决策过程如图3所示。

商家移动支付主动使用决策分析

图3 商家移动支付主动使用决策分析

  研究结论及启示

  1、研究结论

  通过本文的多案例研究,主要分析了商家对于移动支付选择的影响因素、决策过程,相对而言,移动支付的初始引入是持续使用的重要基础。基于上述分析,特提出移动支付工具引入期商家对于支付工具的需求层次概念模型(见图4),在模型中,商家对于移动支付工具的需求具有层次性,并且随着商家规模的增大,需求越来越多,具体解析如下。

商家移动支付工具初始引入期需求层次概念模型

图4 商家移动支付工具初始引入期需求层次概念模型

  (1)网络外部性是商家选择移动支付时最基础的需求

  这里的网络外部性表现为移动支付工具作为平台所连接的异质用户数,即消费者和商家数量的多少,连接的用户数越大,网络外部性亦越大;商家在初次选择引入移动支付工具时,首先考虑的就是移动支付工具的网络外部性,上述案例研究也显示,通常情况下无论商家的规模大小,总是倾向于优先选择网络外部性大的移动支付工具,达到丰富自身的支付类型或促销引流的目的。一方面是目前移动支付大发展时代,与2013年之前不同的是,线下支付可选的非现金支付工具仅有银联卡一种,而当前无论是消费者还是商家,可选择的非现金支付工具非常多,工具之间的可替代性强,只有网络外部性足够大,才能优先被商家选择引入;二是如果某种支付工具网络外部性有限,无法启动达到用户临界数量的马太效应,就无法迅速占领市场,促销也就难以达到应有的效果。这也是为什么相关移动支付工具如百度钱包、银联二维码支付、Apple pay,即使在推出巨大促销措施的情况下,依然市场表现平平的原因。

  (2)易用性、兼容性、成本费率等是商家选择移动支付工具第二层次的需求

  易用性、兼容性、成本费率是影响商家采纳引入移动支付工具的重要影响因素,但是只有依托网络外部性因素,才能在商家引入决策中发挥重要影响作用。就目前的移动支付工具,支付宝、微信支付、天翼支付、百度钱包、京东钱包等,在支付流程、兼容性、成本费率方面,差异较小且均具有较好的表现,但这些特性并未使天翼支付、百度钱包、京东钱包等在市场中取得大的市场份额;此外,同样是移动支付工具,中国银联的云闪付,依托银联卡的优势,具有巨大的网络外部性,满足上述网络外部性这一基础需求特性,但银联云闪付的使用必须依赖特定的刷卡终端,在易用性和兼容性的体验上,较移动支付工具如支付宝、微信支付通过二维码方式差距巨大,从而银联云闪付无法迅速普及到小零售店、小餐馆、菜市场、地摊等小微商家。

  以上两种因素,对于中小商家来说,都是基础层次的需求,可以说在移动支付时代,任何移动支付工具想要进入支付市场参与竞争所不可或缺的特质属性。

  (3)账务处理、交易信息安全等是商家选择移动支付工具较高层次的需求

  这一层次的需求意味着,不同商家在账务处理、交易信息安全等方面存在一定差异。不同于银联支付相对比较标准的账务处理流程,不同的移动支付工具在账务处理、到账周期等方面会存在着一定的差异,这些差异对于支付工具连接的用户---消费者和商家的影响是不同的,特别是对于商家影响较大,对于一般的中小商家,通常是被动接受移动支付工具提供的服务,无法提出更高的要求,而对于一些大型的商家,在与移动支付服务商的谈判中会有更高的议价能力,会提出相应的要求,上述相关案例也能说明这一点,可以说这是市场经济条件下不同市场主体议价谈判的正常结果。而在2013年之前的银联卡时代,中国银联是支付市场垄断经营者,其他市场主体几乎没有议价能力;在当前的移动支付大发展时代,市场竞争的日益发展使得新兴的移动支付工具应当关注上述账务处理、交易信息安全等特性。

  (4)辅助促销引流、营销平台及数据支持、流程再造支撑是商家主动使用移动支付工具重要影响因素

  通过对本文案例资料的深度挖掘发现,商家对于支付工具的态度呈现以下特点:一是支付工具的使用是交易双方两方面的意愿,可以说是一种“协商”的结果,这一“协商”的过程会受对方的影响,通常情况下,商家会多归属性的选择支付工具,消费者在支付时会根据习惯选择支付方式,但会受到商家一定的影响;二是支付服务商对于商家提供的促销支持在部分商家看来是短期行为,并不能从根本上调动商家使用移动支付工具,利益驱使导向才会促使商家持续主动选择某种支付工具,在本文研究中发现营销支持、数据挖掘服务、流程再造是助推商家主动持续使用移动支付工具的重要影响因素。

  2、启示

  对于移动支付服务商来说,结合本文的研究,应当从以下几个方面重视线下商家的开发。

  (1)着力构建支付生态圈,形成对商家的黏性吸引

  移动支付工具的引入普及是一个的渐近过程,这一过程是商家、支付服务商、消费者持续互动影响的结果。移动支付在商家的引入只是进入市场的第一步,而真正的占领市场则是通过一系列手段促使移动支付工具成为交易过程中的实际选择。通过本文的研究发现,商家对于移动支付的态度有主动使用和被动使用两种类型,这两种态度的根本差别在于商家是否能从移动支付工具的使用中实现自身利益的诉求,利益诉求最大化的实现有赖于向商家提供平台宣传、营销支撑、用户数据挖掘等增值服务,现实的支付工具众多并呈现较强的可替代性,要想实现对商家的粘性吸引,更有效的方式就是构建支付生态圈,让商家成为生态圈中的其中一环,就能长期持续的吸引商家使用。

  (2)加强市场业务管理,提升商家的使用体验

  前述研究发现,账务处理因素是商家特别是规模较大商家比较关注的,案例资料的分析发现,由于我国第三方支付牌照众多,移动支付服务商在开展业务的过程中普遍依托代理商开拓市场,甚至知名的移动支付工具也存在此类情况,在对移动支付代理商的访谈也发现,某些代理商在具体的业务流程操作中,占款、拖延支付等现象时有发生,这将很大地影响商家对于支付工具的态度,因此,对于移动支付服务商来说,不论是其直接发展的商家,还是通过中间代理商发展的商家,账务处理、支付结算等环节的安排一定要规范,使商家尽可能地体验到快捷高效的账务处理,从而吸引商家持续使用。

  (3)重视校园市场的开发,培养未来潜在的用户

  通过案例研究显示,学校特别是大中专院校,普遍存在校园卡充值业务需求,而这是单一的刚性需求,即只要提供此项业务高校均可考虑引入,而对移动支付工具的网络外部性要求不高,这就意味着校园市场对所有的移动支付服务商来说均是相对公平的,学生群体对校园卡充值的黏性使用会形成对相应支付工具的黏性,在校两到四年的学习期间将形成对相应移动支付工具的使用习惯,而在校大学生的长期使用意味着未来将成为移动支付工具的长期用户,此时,移动支付服务商再以学校为点,校园周边为面打通商家应用,带动整个支付工具的应用和普及,将比在商超、餐娱等行业与各巨头开展直面竞争更容易占领市场。