互联网金融消费者心理与行为分析

　　一、互联网金融消费者消费心理

　　消费者心理是指消费者在购买商品或服务过程中的一种思维活动。消费者心理是复杂多变的,从消费品的购买到消费,消费者的心理变化一般分为六个阶段,即认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。消费者购买产品或服务的心理过程要经历以下三个阶段:一是对产品或服务的认识过程。即消费者对产品信息的接收、分析和理解过程。从心理学的角度看，这个过程包括消费者对产品或服务的感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。二是对产品或服务的情绪过程。在实际生活中,消费者的购买行为并不都是理智的，要受到生理需要和社会需要的支配,从而形成对产品的情绪色彩。

　　这种对客观现实是否符合自己需要而产生的态度体验,就是消费者购买心理的情绪过程。三是对产品的意志过程。即消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调节自己的行为，努力排除内在和外在的各种因素的影响,从而实现既定购买目的的心理活动。这三个过程相互依赖和促进,能够激起人们进行一定的消费活动。但是,在消费动机、兴趣、情绪和意志等方面，更多地包含着消费者本身需求的成分。

　　在互联网金融领域,消费者在网上支付、网上理财、网上投融资方面的消费心理同样经历了认识阶段、知识阶段、评定阶段、信任阶段、行动阶段、体验阶段。比如网络借贷,P2P平台从事信贷业务的基础是信用,买卖双方基于信用融出和融入资金。但平台的投资方与融资方并不熟悉.投资者在前期必然有一个逐渐认识的过程。投资者往往会对P2P模式逐渐认识，学习网络借贷的有关知识，了解网络融资者的基本情况并进行信用评估,在自认为对融资方已经充分了解的基础上,增加了信任度,从而采取投资行动,体验这种新型的借贷方式。消费者在这个过程中,对P2P平台融资的感知记忆思维等认识过程、投资心理过程、最后下决心投资的意志过程都必然体现出来。尤其是对对方信用的认知评估,心理活动可能更为复杂，信任成为消费者通过P2P平台开展借贷活动关注的重点。由于网贷公司尚无法对接中国人民银行的征信系统,既不能直接进入征信系统查询借款人的信用记录,也不能将借款人的信用记录纳入征信系统,令欠款人在商业银行系统内业务(如房贷、信用卡业务)遭遇严厉的信用惩罚。因此P2P平台的信用来源仅仅包括资金融出融入方之间的信用以及承载在平台上的担保保障等相关服务带来的信用。这种从陌生到信任再到投资行为发生的心理过程,往往复杂而漫长。

　　二、互联网金融消费者消费行为分析

　　美国市场营销协会把消费者行为定义为:感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。消费者行为的定义强调了三层重要的含义:一是消费者行为是动态的。即个体消费者、消费者群体和整个社会环境随着时间的推移在不断地变化。消费者的行为会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。二是消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。研究消费者行为必须了解消费者的认知、感知、行为以及与感知、认知、行为相互影响的事件和环境因素，把这些因素孤立起来研究是片面的。三是消费者行为包含了人类之间的交易。消费者行为是交易职能的行为基础,这使消费者行为的定义与市场营销的定义保持了一致性,市场营销就是通过制订适当战略和策略实现交易。

　　互联网金融的消费者行为也包括了对金融信息的感知、认知、行为及网络环境的动态作用过程。具体来讲，就是信息获取、分析评价、金融交易和网络交流沟通等行为。

　　消费者对互联网金融信息的感知、认知，主要通过搜索引擎、金融服务媒体、社交工具等进行。截至2013年12月，我国搜索引擎用户规模达4 90亿，与2012年底相比增长3856万人,增长率为8. 5%,使用率为79. 3%。搜索引擎作为互联网基础服务之一,虽然行业已经发展成熟，但行业内部依然存在变化行业层面上,搜索引擎企业之间整合加速，通过并购或入股等形式提升自身竞争力;企业层面上，手机网民的增长促使移动端入口争夺更为激烈;技术层面上,基于自然语言、语音、图片、二维码等搜索形式的技术发展。在整体搜索行业进人成熟期的背景之下,未来搜索引擎的持续发展还将取决于搜索结果安全性和用户信任度。互联网金融服务打破地域与时间限制，为用户提供最及时理财产品与咨询服务。门户网站的财经频道以及垂直财经门户均是通过对各类财经资讯、理财产品和理财分类信息进行全面、及时的整理以满足用户的信息获取需求。此外,互联网金融服务机构还可以充分利用互联网技术为用户提供深度定制的个性化服务。利用大数据处理、数据挖掘等技术深度挖掘并分析用户的个性特征、行为模式、社交关系等,自动评估用户的风险偏好、信用额度、投资类型与模式偏好,对用户进行个性化金融服务信息推送。消费者可以通过网络搜索引擎更加方便、快捷、全面地了解某一商品的性价比、售后服务、顾客评价等方面的信息,并且消费者在网上购物时可以有效避免嘈杂的环境和促销人员的诱惑。网络系统强大的信息处理能力,形成了海量的网络资源，扩大了消费者对商品选择的余地和范围，同时消除了地域、时间和其他条件的制约。网络消费者在购买时，出了关注商品的使用价值,更加重视商品的象征意义，希望通过消费来获取精神的愉悦、舒适及优越感,以此突显个性化。

　　互联网金融交易行为,消费者目前普遍通过银行、第三方支付机构、电商平台、P2P平台、众筹平台等进行。传统金融服务的线上化是最基本的互联网金融服务方式。互联网金融服务企业获取用户的最直接方式是对线下用户进行线_上转移,或直接开拓线上用户,以迅速打开线上金融服务市场。比如网银和手机银行，就是网购和第三方账户充值交易的主要手段,也是中国网银及手机银行用户最常使用的功能,来自CNNIC的数据表明,两项最常使用用户超过各用户总规模的45%。汇款、账户管理和公共缴费分列第三到第五位,投资理财，网络借贷等高级金融服务使用人数较低,两项服务的最常使用人数之和均未超过各自用户规模的10%。而第三方支付交易规模2012年已经突破十万亿大关,达12 9万亿元。其中,线下收单市场占比最高，为68. 8%;其次为互联网支付,占比28 3%;移动支付市场尚处于起步阶段。作为网络贷款交易的典型代表,我国P2P平台截至2012年已近300家，放贷规模达到228. 6亿元，同比增长271.4%。根据艾瑞预计，贷款规模未来两年内仍将保持超过100%的增速。

　　纯线上交易的份额占全部P2P贷款的27. 6%,其余72. 4%均为复合交易。

　　三、互联网金融消费者心理与行为的相互关系

　　互联网金融消费者心理是指消费者在购买金融产品或服务过程中的一种思维活动。消费者心理始终贯穿于整个消费决策的过程之中,并且在购买决策过程发生之前就已经存在,在购买决策之后依然在继续延伸其影响作用。消费者心理影响着整个的消费决策过程和以后的购买决策。互联网金融消费者行为是消费者为满足其金融需要和欲望而寻找、选择、获取、使用、评价和处理产品或服务的活动和过程,也包括影响这一活动和过程的各种因素。

　　互联网金融消费者心理与消费者行为的联系表现在:第一，互联网金融消费者心理支配消费者行为,根据消费者心理可以推断消费者行为;第二，消费者行为受消费者心理的支配，必然包含着一定的心理活动，根据消费者行为可以分析消费者心理。消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的,而消费者的消费心理通过其消费行为加以外现。不是所有的消费心理都能转化为消费行为,也就是说，心理不一定包含行为,而行为必然包含心理,研究消费者心理的目的是为了把握和了解消费者的行为。一个完整的消费心理与行为过程包括从唤起金融消费需求、金融消费动机到金融消费态度形成与改变直至购买行为是要经过一个由心理到行为的转换过程。从消费者心理学角度讲就是消费者购买决策的过程。消费者心理是伴随消费者购买决策整个过程的隐性(或消费者内在的)思维链.消费者行为是伴随消费者购买决策整个过程的显性(或消费者外在的)行为链。